财新热点丨“网红县长”搞直播，政治传播新气象

近日，因为接地气的直播内容，48岁的内蒙古锡林郭勒盟多伦县县长刘建军成为当地的“新晋网红”。在短视频平台上，他拥有近10万粉丝。他利用出差和下乡视察的时间进行直播，并拍摄大量短视频。平均每次1至3小时的直播，他在快手上的直播时长打败了95%的主播。

近半年来，他帮助农民控制虫害，解决夜市的卫生问题，敦促“越野车碾轧草场”当事人归案……通过直播和短视频帮助群众解决问题的同时，也带来了很多争议。有人吐槽他不务正业，还搞个人宣传。他称：从没这样想过。但是如果有20万，100万粉丝，那我就是一个电视台了。我走到哪都宣传多伦。

“一县之长”、“直播时长超全国99%用户”，乍听这两个关键词，很多人想到的是“不务正业”，但是，信息技术的发展，已经深刻改变了人们生产生活的逻辑，政务工作亦是如此。县长用不断实时直播来增进政务工作透明度，不仅尽显亲民形象，也可以借技术之便，提高为民办事的效率。

OK，今天的关键词就是：政治传播。

概念

广义的政治泛指一切国家权力机构所进行信息传递与交流，狭义的政治是专指行政机构所进行的信息传递与交流。

从狭义上来看，政治传播的涵义可以这样理解：

首先，政治传播是指行政机构的传播行为，行政机构意义上的政府是传播的主体。

其次，政治传播是行政机构在运作行政权力过程中的传播行为。

再次，政治传播既是一种行政权力运作过程，也是一种公共行政过程，它需要满足公共管理的需要而进行信息传递与交流。

最后，政治传播的内容是与行政机构的工作相关的公共信息，它可能包括经济、政治、文化、社会等各个方面的公共信息。

特征

1

阶级性

政治传播的内容是政治实残活动内容的反映，政治实践活动是一定阶级的意象，主张的外化，因此政治传播具有阶级性。

2

劝服性

政治传播是指政治传播者运用各种媒介或符号，通过适当手段方式或策略传播政治信息，以影响受众态度和行为，推动政治按照政治传播者意志，方向和目的运行的一种活动。政治传播的目的是大家信我，服我，助我，跟我走。

3

辐射性

政治传播往往是，一个人对几个，几十个，成千上万个人的辐射传播，其目的是取得群体行为的一致性。

基本方式

1

政治说服

包括政治宣传、政治广告、政治辞辩、选举四个主要体裁。

2

政治修辞

政治主体固绕政治利益、利用政治语言的表达技巧所进行的修辞行为。其目的是说服受众，达到政治主体的政治目标其作用包括:信息传输，情感表达、社会控制、人际协调。

3

政治沟通

广义上指一切有关政治的消息思想和态度的流动和传播，狭义上政治系统进行输入一输出的工具。

国家运行的有序状态主要依赖于正式的政治沟通机制。其作用包括:促进决策科学、整合政治文化、维护系统运、改普政府形象、保证政治稳定。

功能

1

传播作用

传播学家麦克卢汉的“媒介即讯息”理论认为，真正有意义的讯息不是传播内容而是传播工具的性质以及传播工具革新带来的社会变革。从这个角度而言，政务直播这一新兴方式，在一定程度上强化了媒介传播效果：

第一，视听结合的动态形式突破了图片文字的静止限制，传播内容被具象化，具有贴近性；

第二，基于科学技术的进步，使传播的形式趋向多样化，并且产生了良性互动；

第三，直播的垂直细分模式和直接快速的特点，有效满足了受众碎片化的消费习惯。

2

形象宣传

帕克在《社会学导论》中说：“社会不仅是由于传递与传播得以继续存在，而且可以说是在传递与传播中存在着”。不难发现，社会形象宣传是政治传播一大重要功能。

新媒体环境下，话语权的去精英化，使官方形象受到一定冲击，加之互联网的快速传播，负面消息迅速在广大人民群体中爆发，很容易引起社会舆论、质疑以及恐慌。政治传播的新方式，一定程度上缓和了这种偏离认知，为宣传人物形象、开发地方特色、塑造城市品牌、宣传政府和国家形象提供了现实路径，视听结合的传播模式为形象宣传提供了天然媒介。

3

 教化作用

从功能角度而言，媒介还承担着教化监督的作用，赖特的大众传媒“四功能说”中提到社会化功能，即大众传播在传播知识、规范价值行为方面有重要作用。

如通过传达社会核心价值观对社会大众进行教化作用，采用虚实结合的形式对受众进行双向引导。“实”表现为直观准确的科教内容，如法律条文解读、遇险防范技巧等。“虚”指表现为不以说教的形式进行宣传，而是将传播思想内化入传播内容，常以叙事手法进行表现。

4

舆论引导

社会组织和传播方式的多样化，主流意识形态的传播途径已不仅限于行政机关，更需要大众媒体的助力。而一直以来，传统政务媒体对社会舆论的引导多以报刊、广播、电视作为载体进行，难以突破一般化、概念化、公式化的瓶颈。

在媒体融合趋势下，为传统媒体拓宽了话语空间，并且正在生成新的舆论引导形态。使得政务媒体的舆论引导工作有了很大突破，政府对意识形态领域的控制力和影响力也逐渐扩大。

相关政务号对于社会实时发生的舆情事件及时关注、持续跟进，积极参与引导，进一步促进官方和民间舆论场的打通。

结语

到了新媒体时代，政府传播方式如果还用以前的那种刻板的上传下达的传统媒体传播模式可就太老套了。现如今在微博上有“平安北京”活跃在各个舆论热点事件、民警拍抖音小视频变身“女装大佬”提醒民众防网络诈骗，抖音上有外交部发言人抖出各种金句、直播上有这位网红县长，这都是政务新媒体，政府传播进行媒介融合的代表。

新时代新方法，直播带给政务工作最直接的益处，就是和务实。开放，是利用互联网的力量来共同面对问题；务实，是聚焦于问题本身，以最直接、实在的方式形成解决方案。

政务直播尚处在摸索期的当下，网民不妨秉持包容之心，对镜头中偶尔的口误和慌乱抱以理解。公职人员和网民在直播间里坦诚相对，必然会有更多直面真问题的交流和碰撞，我们期待在社会上增加更多信任资产。

参考文献：

[1]崔婕.政务短视频的传播策略研究[J].传媒论坛,2019,2(17):30-31.

[2]《一周热点|600认证高仿公众号、三峡水怪、“网红县长”搞直播、“妈妈上班也挣不了钱”魔幻儿歌，速看一周事件》，新传研都

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